QR-codes voor marketingcampagnes

Omdat de bestemming van een dynamische code niet in het gedrukte patroon zit maar op een doorverwijzing, gaat drukwerk zich als digitaal gedragen: je wisselt het aanbod zonder herdruk en ziet welke plaatsingen aandacht trokken.

Een statische code bevat de URL zelf. Die aanpassen betekent nieuw artwork maken en het oude weggooien. Dat ene verschil maakt een gedrukte campagne testbaar.

De eenheid die je iets vertelt is de plaatsing, niet het bestand. Druk je dezelfde code op elke poster in een stad, dan is het scanaantal een stadscijfer; druk je er één per locatie, dan kun je locaties rangschikken.

Gebruik in de praktijk één code per locatie of kanaal — poster, tafelkaartje, kassabon, verpakking, busje — en houd de rest van het artwork identiek. De kosten blijven vlak, want een vast abonnement rekent niet per code.

De goedkoopste winst in een gedrukte campagne is een regel die mensen op de juiste plek zet, want een poster kun je niet per land herdrukken. Landregels dekken het normale geval: één oplage, met daarachter lokale prijzen en lokale taal.

Taal- en apparaatregels doen de rest. Een telefoon die via een scan binnenkomt is altijd mobiel, maar tablets en desktops naar een vollere pagina sturen voorkomt een gepropt ontwerp, en een taalregel voorkomt dat een Duitstalige lezer bij een Engelstalig aanbod landt.

Een scan telt intentie, geen verkopen. Wie een poster scant is opgestaan, heeft de telefoon gepakt en hem naar de code gehouden — een sterker signaal dan een impressie, en toch alleen de bovenkant van de trechter.

Vergelijk scans tussen plaatsingen en over tijd in plaats van een absoluut aantal na te jagen. Een golf die drie keer zoveel scande als de vorige is een echt resultaat, ook als het ruwe aantal klein lijkt naast een digitaal kanaal.

Beslis de saaie dingen vooraf, want na de oplage zijn ze lastig te repareren. Wie de doorverwijzing bezit, wie hem mag aanpassen en wat er na de campagne met de codes gebeurt: allemaal antwoorden van één regel die een herdruk besparen.

Leg ook de plaatsing in het artwork vast. Een code heeft contrast, vrije marge en genoeg grootte nodig: de vuistregel is één eenheid codewijdte per tien eenheden scanafstand, dus een poster die op drie meter wordt gelezen wil een code van ongeveer 30 cm.